ขายดีจนเจ๊ง! ขายดีแต่ไม่มีกำไร ไม่มีเงินเหลือ 20 ข้อที่เจ้าของธุรกิจต้องรู้ ก่อนติดกับดักยอดขาย

“ยอดขายเกือบ 10 ล้าน แต่เท่าทุน” ประโยคนี้ผมจดไว้ ตอนนั่งคุยกับนักเรียนคนหนึ่ง เขาเป็นเจ้าของโรงงานผลิตอาหาร ฟังตัวเลขยอดขายแล้วใครก็อิจฉา แต่พอเปิดบัญชีดูลึก ๆ ปวดหัวเลยครับ ไปงานสัมมนาทีไร ทุกคนพูดแต่ว่า “เดือนนี้ขายได้เท่าไหร่” แทบไม่มีใครพูดเลยว่า “เดือนนี้เหลือเท่าไหร่”

บทความนี้ผมสรุปจากหนังสือ The Personal MBA เล่มที่ผมอ่านมาเป็นสิบรอบ ผสมกับเคสจริงของนักเรียนที่ผมเจอตลอด 20 ปี ว่าทำไมหลายร้านขายดีแต่ไม่มีกำไร ขายดีแต่ไม่มีเงินเหลือ จนถึงขั้น “ขายดีจนเจ๊ง” และต้องแก้ยังไง โดยไม่ต้องรัดเข็มขัดเลยแม้แต่นิดเดียว แค่เข้าใจตัวเลขบนกระดาษแผ่นเดียวก็พอครับ

ขายดีแต่ไม่มีกำไร เกิดจากอะไร

1. ยอดขาย คือ “หน้าตา” แต่กำไร คือ “ความจริง” เวลาเจอเพื่อนนักธุรกิจในงานเลี้ยง คำถามแรกคือปีนี้ยอดขายเท่าไหร่ ไม่มีใครถามว่าปีนี้เหลือเท่าไหร่ ลองเอากล้องวงจรปิดไปจับคนที่ยอดขายเพิ่ม 30-40% ตอนเขาอยู่คนเดียวดูสิ หน้าเขาเครียดครับ เพราะเขารู้อยู่แล้วว่า ยอดขายที่เพิ่มขึ้น ไม่ได้ทำให้กำไรเพิ่มขึ้นเลย

2. กลับมาที่เคสโรงงานอาหาร ยอดขายเดือนละเกือบ 10 ล้าน หักทุกอย่างแล้วเท่าทุน ทางออกที่ผมแนะนำ ไม่ใช่เพิ่มยอดขาย ไม่ใช่เพิ่มกำไร แต่สวนทุกตำรา คือ “ปิดโรงงาน แล้วเอาสินค้าของคนอื่นมาขายแทน” เพราะถ้าต้องยิงแอดเลี้ยงยอดให้เกิน 10 ล้านทุกเดือน อย่าเรียกว่ายากเลย เรียกว่าโคตรยาก กว่าเขาจะทำใจได้ ใช้เวลาร่วม 5 ปีเต็ม ๆ เพราะเป็นโรงงานที่พ่อแม่ปั้นมากับมือ แต่สุดท้ายทุกอย่างก็อนิจจัง [ธุรกิจที่ดี วัดกันจากกำไรบรรทัดสุดท้าย ไม่ใช่ยอดขายในบรรทัดแรก]

3. ผมแบ่งคนขายของเป็น 3 แบบ แบบแรก ขายได้แต่กำไรต่ำ ต้นทุน 100 ขาย 130 สมัยก่อนยังพอเหนื่อยได้ แต่ยุคนี้แทบไม่มีโอกาสรอด เพราะยังมีค่าแอด ค่าธรรมเนียม ค่าลูกน้อง ค่าเช่า ค่าภาษีรออยู่ แบบที่ 2 ขายดีมาก แต่ไม่รู้เลยว่ากำไรบรรทัดสุดท้ายเหลือเท่าไหร่ ลูกศิษย์ผมคนหนึ่งขายมาม่าได้ 30,000 ซอง ฟังดูตื่นเต้นสุด ๆ แต่คำนวณภาษีเสร็จ เจ๊งกระจุย [ต้นทุน 4 บาท ขาย 5 บาท ต้องเป็นโรงงานเท่านั้นถึงจะอยู่ได้]

4. แบบที่ 3 ขายได้น้อย แต่มีกำไร วันหนึ่งขายแค่ 3-5 ออเดอร์ แต่ออเดอร์ละกำไรเกิน 1,000 บาท สมมุติวันละ 4 ออเดอร์ ออเดอร์ละ 1,500 ก็กำไรวันละ 6,000 เดือนละราว 180,000 บาท แถมพนักงานใช้ไม่เยอะ โกดังไม่ต้องใหญ่ ค่าแพ็กของก็น้อย ถามว่าไปถึงร้อยล้านได้ไหม ก็ทำหลายธุรกิจแบบนี้สิครับ โอกาสก็มี

5. รู้จัก Margin กับ Markup ให้ดี Markup คือเอากำไรหารด้วยต้นทุน ส่วน Margin คือเอากำไรหารด้วยยอดขาย ต้นทุน 100 ขาย 200 หลายคนคิดว่ากำไร 100% แต่จริง ๆ Margin แค่ 50% เท่านั้น และนี่ยังไม่ได้หักอะไรเลยนะ หักนู่นหักนี่เพิ่ม อาจไม่เหลือ หรือขาดทุนก็ได้ [หนังสือบอกว่า รายได้ 100 ล้าน แต่รายจ่าย 100 ล้านกับอีก 1 ดอลลาร์ ก็คือขาดทุน ธุรกิจไม่ได้วัดว่าหาได้เท่าไหร่ แต่วัดว่าเก็บไว้ได้เท่าไหร่]

ต้นทุนแฝง ตัวการที่ทำให้ขายดีแต่ไม่มีเงินเหลือ

6. คนที่สั่งของจากจีนมาขาย จะจำต้นทุนได้แม่นมาก นาฬิกาสีดำ 1,000 สีแดง 900 สีเหลือง 800 พอขายได้ 2,000 ก็ฉลองเลย แต่ความจริงมีต้นทุนแฝงโคตรเยอะ ทั้งค่าธรรมเนียม ค่ายิงแอด ค่าเช่า ค่าภาษี ยังไม่รวมเอาเงินธุรกิจไปใช้ส่วนตัวอีกนะ คิดว่าเงินก้อนเดียวกัน ใช้ปนกันมั่วไปหมด แบบนี้กระแสเงินสดติดลบได้ง่ายมากครับ

7. ลองดูสูตร “ต้นทุนวิบัติ” ต้นทุนสินค้า 10% / ค่า Affiliate 20% / ยิงแอด 20% / ค่าธรรมเนียม 30% / ภาษี 15% / Fix Cost 5% รวมกันได้ 100% พอดี กำไรเหลือ 0 หลายคนบอกว่าเป็นไปไม่ได้หรอก แต่ทุกวันนี้ ค่าธรรมเนียมบน Shopee กับ TikTok Shop ก็เริ่มเข้าใกล้แบบนี้แล้ว [ใจเย็น ๆ ก่อน มีวิธีดึงกำไรกลับมาให้ได้ 20-25% อยู่]

8. ระวัง Overhead Cost ให้ดี หนังสือยกคำของ Benjamin Franklin ที่ว่า ระวังค่าใช้จ่ายเล็ก ๆ น้อย ๆ ไว้ เพราะรอยรั่วเล็ก ๆ ทำให้เรือใหญ่จมได้ Overhead คือค่าใช้จ่ายขั้นต่ำที่ต้องจ่าย ไม่ว่าจะขายดีหรือไม่ดี เช่น เงินเดือน ค่าเช่า ค่าน้ำค่าไฟ ออเดอร์มหาศาล คนแพ็กก็ต้องเยอะ โกดังก็ต้องใหญ่ แต่ถ้าขายของชิ้นใหญ่ กำไรตั้งแต่ 1,500 ขึ้นไป Overhead จะต่ำลงทันที [ต้นทุนสินค้า 10% เท่ากัน แต่ Overhead ไม่เท่ากันก็ได้ ใครคุมค่าใช้จ่ายได้ดี กำไรสูงขึ้นทันที]

9. การบ้านที่ทำได้วันนี้ 3 ข้อ ข้อแรก ก่อนตั้งราคาขายทุกครั้ง ให้คำนวณต้นทุนทุกก้อนก่อนเสมอ สมัยก่อนต้องซื้อโปรแกรม แต่ยุคนี้ใช้ Ai คำนวณให้ได้เลย ข้อ 2 เอาสินค้าขายดี 5 ตัวแรกของร้าน มาหักค่าใช้จ่ายทีละก้อน ดูว่ามีตัวไหน “ขายดีจนเจ๊ง” หรือเปล่า ถ้ามี อย่าเพิ่งไปโฟกัสตัวนั้นเพิ่ม ข้อ 3 แยกบัญชีธุรกิจกับบัญชีส่วนตัว ห้ามใช้ปนกันเด็ดขาด

ขายดีจนเจ๊ง กับดักยอดขายที่มาจากสต๊อกจม

10. ขายดีจนเจ๊ง มักเกิดกับสินค้า Hand Made และสินค้ากำไรน้อยที่เน้น Volume เยอะ ๆ สมมุติเปิดร้านเสื้อผ้า ขาย 3 สี แดง ขาว ดำ แล้วขายดีมาก ลูกค้าก็ขอสีเหลือง สีฟ้า สีเขียว เราก็อัดสต๊อกทุกสีเท่ากันหมด แต่หลัก 80/20 ทำงานเสมอ เสื้อ 10 สี ขายดีจริงแค่ 2 สี ลองไปยุโรปหน้าหนาวดู คนใส่เสื้อหนาวกันแค่ขาว ดำ เทา สีอื่นกลายเป็น Dead Stock ทันที [บนกระดาษยังคิดว่ามีมูลค่า แต่จริง ๆ มันขายไม่ได้แล้ว]

11. ทางรอดคือ Zero Inventory สต๊อกเฉพาะ 20% ที่ขายดีจริง ส่วนอีก 80% ให้คนอื่นสต๊อกให้ ผมเข้าใจนะว่ากำไรต่อชิ้นจะน้อยลง แต่ถ้าสต๊อกเองทุกอย่าง ธุรกิจจะโตแบบเป็ด สุดท้ายคุมไม่ไหว หนังสือเปรียบเงินเหมือนน้ำในอ่างอาบน้ำ เติมน้ำเท่าไหร่ ถ้าเปิดจุกข้างล่างไว้ น้ำก็ไหลออกอยู่ดี [ของที่สต๊อกไว้แต่ยังขายไม่ออก ไม่ใช่กำไร แต่คือเงินที่ยังไม่กลับมาเป็นเงินสด]

12. เคสจริงที่ 1 สินค้า Hand Made ยอดขาย 2 ล้าน แต่เจ้าของเครียดจัด เพราะต่อให้ขนคนทั้งหมู่บ้านมาช่วยทำ ก็ยังทำไม่ทัน ต้องคุมคุณภาพ ทางแก้คือ ทำให้ชิ้นใหญ่ขึ้น ขายแพงขึ้น ไม่ต้องใช้คนเพิ่ม คุมสต๊อกได้ง่ายขึ้น และกำไรเพิ่ม เพราะไม่ใช่ใครก็ทำได้ เราเป็นต่อในการเรียกราคา

13. เคสจริงที่ 2 นักเรียนผมคนหนึ่งเก่งยิงแอดมาก ยิงแหลกลาญบานกระจาย ช่วงแรกขายสบาย แต่วันหนึ่งงงเลย ทำไมไม่มีเงินเหลือ เพราะสต๊อกสินค้าที่ขายไม่ดีมีเยอะเกินไป บางตัวปล่อยจนหมดอายุ ค่อย ๆ ขาดทุนแบบไม่รู้ตัว มีงานวิจัยของ CB Insights ในอเมริกา ที่อ่านบันทึกของ Startup ที่ล้มเหลว 101 แห่ง พบว่าเหตุผลที่เจอบ่อยสุด คือเงินสดหมดหน้าตัก กับทำสิ่งที่ตลาดไม่ต้องการ [เหนื่อยไม่เป็นไร แต่ยิ่งทำยิ่งเครียด แบบนี้พอเลยครับ]

14. ผมเคยนั่งแกะงบบริษัทไอทีในตลาดหลักทรัพย์เจ้าหนึ่ง ย้อนหลัง 10 ปี ยอดขายแตะหลัก 5,000-7,000 ล้านทุกปี แต่กำไรประมาณ 0.5% คิดง่าย ๆ ขายได้ 100 บาท เหลือกำไร 50 สตางค์ ฟังดูยอดเยอะนะ แต่ถ้าปีไหนเจอน้ำท่วม ตกเทรนด์ หรือโดน Disrupt ขาดทุนหนักขึ้นมาสักปี กำไรที่สะสมมาเกือบ 10 ปีอาจหายหมด [เป็น SME อย่าทำแบบนี้นะครับ อันตรายมาก]

15. สิ่งที่ทำได้ทันที ข้อแรก พิมพ์รายการสินค้าทั้งหมด เรียงจากขายดีไปขายไม่ดี แล้วขีดเส้นใต้ 20% แรก เช่น มีสินค้า 100 แบบ จะมีแค่ราว 20 แบบที่ขายดีโคตร ๆ ตัวพวกนี้เท่านั้นที่ควรสต๊อก ข้อ 2 เดินเข้าโกดัง นับของที่ค้างเกิน 3 เดือน ตีออกมาเป็นตัวเลข แล้วระบายออกไปซะ ข้อ 3 อย่าสต๊อกด้วยเงินทุนทั้งหมด และอย่ากู้เงินมาสต๊อกเด็ดขาด

กระแสเงินสด คือออกซิเจนของธุรกิจ

16. นักธุรกิจอายุ 20 จะล้มอีกกี่ครั้งก็ได้ เป็นประสบการณ์ แต่ถ้าอายุ 40-50 ขึ้นไป ล้มได้ไม่กี่ครั้งแล้ว สิ่งสำคัญที่สุดคือ Cash Flow จะขายอะไร ทำธุรกิจอะไรก็ตาม ห้ามช็อต ห้ามติดลบ ต้องหมุนเงินให้ทัน เพราะถ้ากระแสเงินสดเริ่มติดลบ ดอกเบี้ยเงินกู้จะเริ่มเป็นปัญหาในทันที

17. หลายคนพอมีกำไรปุ๊บ ชอบเอาไปอัดสต๊อกเพิ่ม เพราะคิดว่าจะขายดีเหมือนในอดีต ผมยกตัวอย่างธุรกิจค้าเหล็ก 3 โรงงานเริ่มพร้อมกัน ทุนเท่ากัน โรงงานแรกซื้อเหล็กตอนราคาลง แล้วบังเอิญราคาขึ้นพอดี ทายถูกสัก 7-8 ครั้ง ก็โตยับ ส่วนอีกโรงงานมั่นใจว่าราคาต้องขึ้นแน่ ๆ สต๊อกไว้ทีเดียว 6 เดือน ปรากฏราคาลงต่อ เศรษฐกิจแย่ ไม่มีใครก่อสร้างเลย เรียบร้อยครับ

18. เช็กลิสต์ธุรกิจแข็งแรง ที่เจอวิกฤตก็ยังอยู่ได้ ข้อ 1 กระแสเงินสดต้องติดบวกทุกเดือน ข้อ 2 สะสมเงินออมกิจการให้เท่ากับรายจ่าย 1 ปี เช่น รายจ่ายเดือนละ 200,000 บาท เงินสำรองต้องมี 2.4 ล้านบาท ข้อ 3 เจรจาทุกฝ่ายเพื่อลดรายจ่ายให้น้อยที่สุด อย่าไปดูบริษัทใหญ่ที่จ้างแต่หัวกะทิ เราเป็นแค่ SME [รายจ่ายที่ลดลง คือกำไรที่เพิ่มขึ้น]

19. ข้อ 4 ระงับเครดิตการค้า โฟกัสแต่ธุรกิจเงินสดเท่านั้น ลูกค้าคนสนิทซื้อกันมาทั้งชีวิต ออเดอร์ขยับจากล้านเป็น 2 ล้าน 3 ล้าน 4 ล้าน เครดิตก็ยาวขึ้นเรื่อย ๆ สุดท้ายปลายทางเละ ข้อ 5 ระวังยอดออเดอร์ใหญ่เกินตัว จ่ายมัดจำก่อน ค่อยจ่ายที่เหลือหลังงานจบ อาจทำให้ขาดสภาพคล่อง และเสียอำนาจการต่อรองทันที ข้อ 6 ทรัพย์สินที่ซื้อเข้า ต้องสร้างกระแสเงินสดในทันที และไม่กินเวลาเรามากเกินไป ซื้อรถกระบะต้องเอามาส่งของทำเงินได้เลย ไม่ใช่ซื้อมาสำรองไว้ หรือซื้อที่ดินไว้รอวันสร้างออฟฟิศ [ธุรกิจที่ปลอดภัย คือธุรกิจเงินสดเท่านั้น ห้ามหวังเงินในอนาคตที่ยังไม่ใช่ของเรา]

20. หยิบกระดาษแผ่นเดียวมาเขียน บรรทัดแรกคือยอดขายเดือนที่แล้ว ให้เป็น 100% แล้วลบต้นทุนทีละก้อน ต้นทุนสินค้า ค่าแอด ค่าธรรมเนียมรวมค่าคอม ภาษี Fix Cost เขียนเป็นเปอร์เซ็นต์ทั้งหมด เพราะจำง่ายกว่าตัวเลขเงิน บรรทัดสุดท้ายคือกำไรจริง เป้าหมายของ SME คือ 20-25% เกิน 20% แปลว่าแข็งแรง เหลือ 10% แปลว่าอันตรายมาก ยอดขาย 14 ล้าน กำไร 20% คือ 2.8 ล้าน กำไร 25% คือ 3.5 ล้าน ต่างกันแค่ 5% แต่เป็นเงินถึง 700,000 บาท [สมัยก่อนแบงก์ปล่อยกู้ดูจากยอดขาย แต่ยุคนี้แบงก์ดูว่าคุณทำกำไรได้จริงเท่าไหร่]

สรุป

นักธุรกิจต่างชาติชอบพูดกันว่า “ยอดขายคือความภูมิใจ กำไรคือสติ แต่เงินสดคือราชา” ผมว่าจริงทุกคำ ขายดีแต่ไม่มีกำไร มักมาจากต้นทุนแฝงที่บวกกันแล้วเหลือ 0 ขายดีจนเจ๊ง มักมาจากกำไรที่ไปจมอยู่ในสต๊อก ส่วนขายดีแต่ไม่มีเงิน มาจากกระแสเงินสดที่หมุนไม่ทัน ทางแก้ไม่ใช่รัดเข็มขัด แต่คือดูกำไรบรรทัดสุดท้าย สต๊อกแค่ 20% ที่ขายดี และให้เงินสดติดบวกทุกเดือน หนังสือ The Personal MBA ปิดเล่มด้วยคำว่า Sufficiency หรือความพอเพียง ธุรกิจไม่จำเป็นต้องหากำไรสูงสุดเสมอไป แค่ทำกำไรได้มากพอ ให้คนทำรู้สึกคุ้มที่จะทำต่อ ไม่เหนื่อยฟรี แค่นั้นก็ถูกต้องแล้วครับ